品牌之路为什么受挫？

我当场表示，没有调研就没有发言权，一切的策略都要以调研为基础。

调研要避免两类误区：调研好比走马观花、决策人没必要做调研，同时要遵循“三个第一”和“三立三跳”两大原则，系统进行品牌调研。但短时间内我不可能做系统完善的实地调研，只能问一些相关问题，然后根据ABC茶老板的回答做分析和判断，以给出解决问题的方向。

同时，我再三强调，希望他能配合我耐心地回答一些问题。如果有一些不能回答、不便回答或不愿回答的问题，他可以不回答，但若回答，则一定要讲清楚、讲真话，并尽力表达得“精确”，不可含糊其辞，也不可遮遮掩掩，更不可能“谎报军情”。

错误的信息往往带来错误的判断，我必须努力搜集正确的信息。中医讲“望闻问切”，在做销售诊断的过程中，我也可以借鉴这个原理来了解现状，二者的思维方式非常相近。“望”可以理解为观察观望，“闻”可以理解倾听，“问”可以理解为“提问”，“切”可以理解为针对要点进行分析或分解。

例如，在具体交流之前，我站在道路的中央和两边，分别根据距离的远近，“望了望”了该店的门头和招牌，立即发现了一个大问题：店招文化味很浓，但ABC三个字较难辨认，不仔细看就不能认清ABC三个字，即使认真看了，也有可能把招牌认错。更严重的是，其店招根本没有说清楚这是家茶叶店。所以，来来往往的陌生客人，即使想买茶叶，也很难知道这家店是卖茶叶的。只有当客人站在店门口，仔细瞧一瞧店内的桌椅摆设，才有可能知道这是家茶叶店。

根据老板的介绍，我获悉，ABC茶已有十多年的发展历史，前些年在福建省内外都拥有大量分销商，触角较广，销路很宽，但由于ABC茶始终是以批发为主，门店销售为辅，所以利润较薄，整体实力增长缓慢，一旦遇到经济环境的变化，抗风险能力就很低。

例如，近两年大环境的变化，直接导致ABC品牌销售业绩的快速下降，其中，外省业绩下降30-40%，本地业绩减少50%。ABC茶老板说，若是省外和本地都有比较稳定的体系来保障销售业绩，那么，企业就有较强的抗风险能力，也不至于下降如此剧烈。

ABC老板很快想到了做品牌，因为他知道并体会到了茶叶品牌的重要性，他说“一旦把牌子打出去之后，毛利就上来了，效益会更高”，例如，他发现近两年铁观音不好卖了，利润也越来越薄，大红袍却卖得越来越红火，利润也比铁观音高。当我问他其中的原因时，他稍稍想了想，说：“大红袍的品牌做得更好，武夷岩茶炒得很火，知名度很高，品牌打出去了就好卖。”

于是，他也想做自己的品牌，“独立的品牌”，让自己的品牌也“火一火”。这种朴素的想法让他有了请外脑的想法。带着这个明确的目的，经过一番对比，ABC茶老板找了一个品牌设计公司，希望借助外脑来帮助自己找准方向和方法，快速踏上品牌塑造之路，尽早打造出属于自己的“独立品牌”，尽早提高效益，尽早增强实力，尽早提高自己的抗风险能力。

ABC茶老板介绍说，与其合作的品牌设计公司老板很有艺术修养，他很快看到了ABC店铺形象的不足，随后非常努力、非常认真地为店铺做了品牌形象设计，店招设计就是出自其手，飘逸之中散发着一股鲜明的艺术感。ABC茶老板看了看崭新的品牌形象，的确比原有形象更具艺术感，也更有文化味，非常满意。

随后，ABC茶老板按照合作公司的建议，不仅按照外脑的设计方案，在店铺视觉上做了改进，还信心百倍地开了一家新店，以便完整地将品牌形象落地，谋求品牌建设的突破。但是，新店开张之后，仿佛跟自己开了个大玩笑，形象改进的店铺，生意却一直很惨淡，几个月之后也没见好转，ABC老板不堪重负，只好关门大吉。

我每次在“茶金会”上都强调，不懂茶叶销售，就别做茶叶品牌。谢付亮认为做茶叶品牌之前，茶企老板一定要懂销售，要精通茶叶销售的每一个关键环节，把销售的每一个关键环节都搞清楚，让茶叶品牌的塑造为销售服务，而不是弄一个绣花枕头，中看不中用。

同时，茶企老板要在销售过程中，把握好销售的关键环节，制定合适的销售激励政策，一步步夯实茶叶品牌，让茶叶品牌不断为茶叶销售提供新的支持，创造更多消费者购买的理由。 中国第一本茶叶品牌营销实战专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书强调：品牌从来都不是摆设，品牌是茶叶企业获得利润、基业长青的重要工具之一。